여행사의 미래는 무엇인가?

#1. 송출객은 늘었으나 이익은 줄었다

얼마 전 모두투어의 2분기 실적이 발표됐다. 영업이익과 당기순이익이 각각 37억원, 36억원을 기록하며 전년 동기 대비 각각 29%, 13% 떨어졌다. 하지만 내국인의 해외출국자 수는 연간 1,700만 명이 넘어갈 것으로 예상되며, 모두투어 또한 지난 7월 최대 해외여행객 송출을 기록했다고 밝혔다. 15만 2천명 (현지투어와 호텔 포함)의 해외여행판매를 기록하며 전년동기 대비 33%의 성장을 했다.

전체 여행시장은 성장하고 있고, 모두투어도 그에 맞춰 송출객은 늘고 있으나 수익은 점차 감소하고 있는 형세다. 여행상품에 대한 수익성이 악화되고 있다는 것을 알 수 있으며, 조금 더 깊게 바라보면 여행상품 중 패키지 시장이 정체되어 있음을 알 수 있다. 여행사는 전통적으로 패키지로 구성된 여행상품을 기획하고, 고객이 현지에 대한 정보를 쉽게 접하기 어려운 점에서 수익을 발생시켰다. 하지만 인터넷이 발달하면서 소비자들은 현지에 대한 정보를 더 이상 여행사에 의존하지 않게 되었고, 국내 시장이 아닌 글로벌 마켓에서 여행상품을 구매할 수 있는 환경이 조성되어 합리적인 소비를 하고자 하는 행동이 따라오게 된 결과다.

#2. 답(FIT시장)은 정해져있고, 너는 대답(신규 시장 진입)만 하면 돼?

패키지 시장이 정체되었다면, 여행사의 미래 먹거리는 무엇일까? 그에 대한 답은 이미 오래 전부터 나와있었다. 바로 FIT(개별자유여행) 시장이다. 대규모 패키지 수요를 창출해 공급원가를 절감하는 규모의 경제로 운영했던 여행사들은 FIT시장에 대한 진출을 시도한 것은 꽤나 오래된 일이다. 하지만 기존의 관성에 의해 FIT시장을 제대로 공략한 여행사는 전무했다. 패키지에 비해 자유여행은 품은 더 들고, 수익은 저조했다. 조직개편 시즌이 오면 매번 여행사들은 개별여행사업에 대한 조직을 만들었다 해체하는 것을 반복했다. 미래의 먹거리가 FIT라는 것은 누구나 알지만, 누구도 성공할 수 없다는 생각이 업계 전반에 자리잡게 되었다. 

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#3. 플랫폼, 새로운 비즈니스 모델(BM)

비즈니스 모델이란 어떤 제품이나 서비스를 어떻게 소비자에게 제공하고, 어떻게 마케팅하며, 어떻게 돈을 벌 것인가 하는 계획 또는 사업 아이디어를 말한다. 오늘날 비즈니스 모델에 대한 설계를 중요하게 여기는 이유는 비즈니스 모델이 사업의 시작 단계에서 사업의 목표를 정확히 규정하는 설계도의 역할을 수행해 비즈니스의 성공 가능성을 높여줄 수 있기 때문이다.

플랫폼이 기업활동의 중심에 서기 시작하면서 플랫폼 비즈니스 모델이 주목을 받고 있다. 플랫폼 비즈니스 모델들은 타 비즈니스 모델과는 다른 몇 가지 특징을 보이고 있다. 충분한 규모의 구매자나 판매자를 확보하는 것은 기본 특징이다. 통상 비즈니스 규모의 경제를 가질 때 수익성을 확보하는데, 플랫폼은 규모의 경제를 실현하기 좋은 창구인 것이다. 이 중 상거래형(commerce) 비즈니스 모델은 다양한 상품 공급자와 수요자들이 만나는 상거래 모델과 사이트를 플랫폼으로 운영하는 비즈니스 모델을 말한다.

#4. 현지투어 서비스 플랫폼 런칭

작년에 업무혁신기획팀의 프로젝트 중 하나로 '현지투어 서비스 플랫폼'을 기획하는 작업을 수행했고, 10월달에는 현지투어 서비스를 런칭하게 되었다. 현지투어 상품은 모두투어에서 직접 상품을 기획하여 판매하는 것이 아니라, 랜드사(공급자)가 상품을 기획해 직접 사이트에 노출시키고, 고객이 공급자에게 해당 상품을 구매하는 것이다. 모두투어는 현지투어 상품을 판매하는 플랫폼을 제공하고, 공급자에게 판매에 따른 커미션을 수익모델로 삼고 있다.

기존 패키지 시장은 여러 단품 구성요소들을 하나의 단체로 구성하고, 해당 단체에 여러 주문을 연결시켜 상품을 운영하는 구조다.  즉, 공급자인 모두투어가 상품을 설정하고 그 하위에 해당 상품의 출발일에 따라 여러 단체를 생성해둔다. 단체에 주문을 받고, 같은 단체에 모인 여러 주문예약을 한꺼번에 처리하는 시스템이다. 하지만 현지투어는 단체를 기반으로 하지 않고 아이템을 기반으로 한다. 상품을 설정하고 그 하위에 단체라는 것은 존재하지 않는다. 상품은 곧 아이템으로 처리되며, 아이템에 대한 주문이 먼저 발생하고 해당 주문에 의한 단체가 생성되는 시스템이다. 너무 어렵게 설명했는데, 쉽게 얘기하자면 '현지투어' 상품은 온디맨드(On-Demand) 상품이라고 정의하면 되지 않을까 싶다.

#5. 온디맨드 (On-Demand)

온디맨드는 말 그대로 수요(Demand)에 초점을 맞춘 서비스로 소비자가 원하면 언제든지 제공할 수 있다는 점이 포인트다.여행&숙박에는 다양한 레저 등을 만들어서 등록 및 예약할 수 있는 프렌트립, 마이리얼트립, 가자고가 있고, 숙소를 예약할 수 있는 코자자, 여기어때, 야놀자 등이 있다. 이들은 상품 자체를 하나의 컨텐츠로 다루고 있다. 이제 여행은 더 이상 공장에서 찍어내는 획일적인 상품이 아니라 소비자가 원하는 것을 캐치하고, 그것을 컨텐츠로 만들어 제공하는 것이다. 그리고 그런 컨텐츠는 다양한 셀러가 참가해 자신만의 컨텐츠를 구성할 수 있는 플랫폼 위에서 구현될 수 있어야 한다. 여행사 직원들은 더 이상 자신이 스스로 상품을 기획하고 구성해 모객을 하는 데 힘을 쏟을 것이 아니라, 셀러들이 올리는 컨텐츠들을 소비자가 쉽게 구매할 수 있도록 MD기능을 수행하게 되어야 한다. 

여행 MD는 소비자가 원하는 컨텐츠를, 합리적인 가격에 제공하는 방법을 고민해야 한다. 그리고 그 방식은 세계적인 온라인 여행 그룹인 '프라이스라인'의 역경매 방식에서 찾아보면 어떨까? 프라이스라인 그룹의 시가 총액은 618.8억 달러(약 67.8조원)이다. 국내 시가총액 2위인 현대자동차 (약27.8조)보다 30조원이나 크다. 지난 해 프라이스라인 그룹이 벌어들인 총 수입은 92억달러 (약 11조원)이다. 프라이스라인 그룹에 속한 아고다, 부킹닷컴, 카약과 같은 굵직한 여행 관련 서비스들을 합친 금액이지만 말이다. 

#6. 프라이스라인 

호텔과 항공사들은 일부 예약된 고객들을 제외하고는 남는 객실이나 항공권들은 시간이 지나면 그대로 소멸되고 만다. 프라이스라인은 이렇게 시간이 지나면 그대로 소멸되는 서비스에 관심을 두었다. 이렇게 서비스를 소멸시키느니, 호텔이나 항공사 입장으로는 저렴한 가격에라도 넘기는 것이 이익이 된다. 그래서 이들 기업들이 남는 재고를 프라이스라인에 넘기면, 프라이스라인이 이 서비스가 필요한 고객들을 연결해주는 서비스를 하고 있다.

프라이스라인은 물건을 내놓고 소비자가 가격을 부르며 필요한 사람이 늘어남에 따라 가격이 상승하는 기존의 경매방식과는 정반대의 역경매 방식을 취하고 있다. 즉 소비자가 먼저 원하는 가격을 제시하면 공급자가 이 기준에 맞춰 가격을 낮춰 판매하는 방식이다. 프라이스라인에서 소비자가 원하는 여행지의 숙소와 등급, 가격 등을 설정하면, 프라이스라인 프로그램이 그 조건에 맞는 가장 낮은 가격을 제시하고 소비자는 결제하는 방식을 띄고 있다. 

Name Your Own Price라는 슬로건으로 다른 여행 중개업과는 다른 서비스를 제공함으로써 소비자들의 만족을 극대화하고 프라이스라인은 공급자와 소비자를 연결시키는 플랫폼을 통해서 수익을 가져가는 구조로 되어 있으며, 전 세계의 소비자들이 프라이스라인이 제공하는 이러한 역발상의 서비스를 누리고 있다.

#7. 여행사의 미래는 무엇인가?

지금까지의 대형 여행사들은 공장에서 찍어내듯 상품을 만들어내고, 전국의 대리점을 통한 간접판매로 대규모의 물량을 확보해 수익을 창출해냈다. 하지만 소비자들은 더 이상 공장에서 찍어낸 상품에 매력을 느끼지 못하고, 대리점을 통한 상담보다 온라인에서 직접 정보를 구하고 구매까지 이어지는 행동으로 변하고 있다. 그래서 나는 우리 회사를 비롯한 여행사가 앞으로 어떻게 변해야 할지 몇 가지 키워드들을 통해 알아보고자 했다. 

Target

패키지 시장이 단숨에 시장에서 지는 별이 되지는 않을 것이다. 아직도 많은 소비자들은 자신의 발품을 팔아 정보를 구하는 대신 여행사를 통해 합리적인 소비를 하려고 한다. 하지만 패키지 시장의 성장은 더디거나 줄어들게 될 경향이 크다. FIT시장은 아직 떠오르는 시장이고, 여행사들은 이 고객들을 확보해야 살아남을 수 있다. FIT 시장의 주요 고객들은 패키지 시장의 고객들보다 상대적으로 젊다. 그들은 인터넷을 어렸을 때부터 접하고 자랐으며, 스마트폰의 출현으로 인해 모바일 시장에서 큰 구매력을 가진 집단으로 성장했다.

Market

모름지기 '시장'이라는 곳은 다양한 판매자와 다양한 소비자가 만나 소비자가 원하는 물건을 합리적인 가격에 살 수 있는 장소가 되어야 한다. 온라인에서 시장을 구성하고 소비자들이 보다 쉽게 상품을 구매할 수 있도록 돕는 장소를 '플랫폼'이라고 한다. 그리고 다양한 판매자와 소비자가 만나 온라인에서 거래하는 산업을 'e-커머스'라고 한다. 물리적인 공간을 넘어서 시간과 공간에 제약을 받지 않는 곳에서 판매를 해야 한다. 

Solution

온라인 플랫폼에서 많은 판매자와 소비자들을 불러와 활성화가 된 시장이라면, 소비자들에게 보다 합리적인 소비를 촉진할 수 있는 방법을 제시해주어야 한다. 기업은 항상 '고객 중심 사고'를 해야 하고, 이것이 요새는 '온디맨드'라는 말로 치환되었다. 고객에게 상품을 제시해주는 방법 중 하나로 프라이스라인의 '역경매 방식'을 언급했다. 하지만 프라이스라인은 이런 역경매 방식의 비즈니스 모델을 특허화했다. 남들이 함부로 따라하지 못하게 제한을 걸어두었다는 것이다. 만약 새로운 솔루션을 기획하고, 그것을 성공적으로 시장에 안착시킬 수 있는 비즈니스 모델이 나온다면 그 기업이 제 2의 프라이스라인이 될 것이다.

내가 생각하는 여행사의 미래는 대충 이렇다. 기존의 판매방식을 엎어야만 한다. 그래야 살아남을 수 있다고 생각한다. 하지만 지금까지 기술한 내 생각에도 아직 오류와 모순이 많이 존재한다. 그래서 이 논의는 다양한 사람들과 함께 더 넓게 다루어져야 한다. 부족한 생각이라 많이 부끄럽지만, 우리 회사를 비롯한 여행업계가 더 나은 미래를 맞이했으면 하는 바람에서 글을 쓰게 되었다.