여행, 챗봇 시대의 서막을 열다!

최근 글로벌 IT트렌드에 깊은 관심을 가지고 지켜보던 중, 여행업계에 조금씩 들어오고 있는 새로운 기술, 챗봇에 대한 아이디어를 정리했다.

 

# 고관여제품/상품 (High Involvement Product)

고관여상품은 보통 고가의 상품에 해당한다. 해외여행은 싸야 수십만원에서 시작하고, 거리와 시간이 늘어날 수록 비용이 늘어 수백만원에 이르는 상품도 무수히 많은 시장이다. 그리고 고관여 상품은 잘못된 의사결정을 내릴 경우, 소비자에게 큰 피해가 발생할 수 있다. 해외여행상품을 구매했는데, 계획된 일정을 빼먹는다거나, 예정된 숙박시설의 등급이 아닐 경우 그 피해는 고스란히 소비자에게 돌아간다. 그렇기 때문에 고관여 상품은 구매 하기 전에 정보탐색에 많은 시간을 필요로 한다. 구매자는 리스크를 최소화하기 위해 심사숙고해 결정하게 된다. 해외여행을 가기 전에 많은 소비자들이 블로그에 올라온 평판을 찾아보고, 다양한 여행 상품 검색을 통해 종합적으로 분석을 하고 나서야 구매를 결정하게 된다.

 

전통적인 고관여제품인 자동차

#1. 컨시어지 서비스 

고관여 상품을 구매함에 있어 보다 효율적으로 움직이기 위해 해당 정보들을 취급하는 산업이 발생하기도 한다. 우리가 주변에서 흔하게 접할 수 있는 비즈니스로는 웨딩 플래너, 자산관리 컨설턴트 같은 것이 있다. 여행업계에서는 '플래너', '컨설턴트' 라는 용어보다는 '컨시어지' 라는 용어가 널리 사용되고 있다.

컨시어지(Concierge)는 프랑스어로 중세시대 성에서 머물면서 초를 들고 방문객을 안내하는 '촛불 관리자(le comte des cierges)'에서 유래된 단어로, 쉽게 말해 '건물의 관리인'이라고 볼 수 있다. 현대에 와서는 호텔 로비에 상주하면서 고객을 맞이하는 것부터 짐을 들어주거나, 여행에 필요한 교통, 관광, 쇼핑, 음식점 안내 및 예약, 고객의 불편사항 해결 등 객실서비스 전반적인 관리를 맡고 있는 직원이나 서비스를 컨시어지라고 칭하고 있다.

보통 호텔업에서 널리 사용되고 있는데, 여행상품을 구매함에 있어 적절한 정보를 제공해주고, 적합한 상품을 추천해주는 '여행 컨시어지' 서비스에 대해 얘기해보고자 한다. 여행 컨시어지란, 기업과 진짜 고객의 정보가 혼합된 요즘같은 정보과잉 시대에서 해당 분야의 믿을 수 있는 전문가를 통해 여행상품과 서비스 만족도를 높이고 성공적인 소비를 위해 존재하는 역할이 될 것이다.

 

무엇을 도와드릴까요?

#2. 챗봇의 출현과 성장 

우리 회사에서는 작년부터 모바일에 관심을 보이고 있고, 그로 인해 나에게는 모바일 관련 프로젝트가 주어졌다. 그런데 나는 이 전까지 마케팅 업무를 주로 담당했었고, IT직군에 대한 조그만 이해와 지식이 매우 부족한 사람이었다. 업무를 맡게 되면서 나름대로 공부를 하기 시작했는데, 아직까지 알게 된 것이라곤 업무를 하기 위한 최소한의 대화가 겨우 가능한 정도..라고 생각한다. 그러니, 지금부터 하는 얘기들은 전문가가 아닌 초보자의 허황된 공상 수준에 불과할 수도 있다는 점.

페이스북 최고경영자인 마크 저커버그는 지난 4월 연례 개발자 회의 기조연설에서 챗봇 플랫폼과 이를 제작하는 데 필요한 엔진 등 개발 도구를 공개했다. '챗봇(chatbot)'이란 채팅로봇, 즉 인공지능을 기반으로 사람과 대화를 나누는 프로그램을 말한다. 저커버그는 챗봇이 페이스북의 미래가 될 것이라고 했다. 구글이나 네이버의 핵심 서비스인 검색을 메신저가 대신하게 되면서 메신저 위주로 시장이 재편될 것이란 생각을 하고 있다는 것이다. 머지 않은 미래에서는 사람들이 검색엔진을 통해 필요한 것을 직접 검색하기 보단 점차 메신저를 통해 질문하는 방식으로 필요한 정보를 얻게 될 것이다. 

 

"페이스북의 미래는 메신저에 있다" by 주커버그

#3. 여행 챗봇의 현재 

KLM네덜란드 항공은 올 3월 챗봇을 도입해 여행일정 확인부터 체크인 알림, 항공권 발권, 예약 변경 관련 고객 응대를 처리하고 있다. 그리고 그 툴은 바로 앞서 언급한 페이스북 메신저봇이다. KLM은 인공지능 승무원을 공개한 첫 달에만 11만 5천명의 고객이 이용했다고 한다. 

 

KLM 항공의 챗봇

호텔 예약 서비스를 제공하는 부킹닷컴에서도 챗봇 출시 계획을 밝혔다. 호텔의 체크인, 체크아웃 시간부터 엑스트라 베드 추가 사용 여부 등 간단한 질문들을 처리한다고 한다. 그리고 이런 질문들은 사용자들의 언어에 맞춰 자동 번역까지 된다고 한다. 예를 들어, 호텔 리셉션 직원이 영어로 고객에게 메세지를 보냈는데 예약자가 한국인이라면 예약자의 챗봇에는 한국어로 해당 직원의 메시지가 번역돼 실시간으로 전해지는 것이다. 

 

#4. 여행 챗봇, 아직은 멀었다.

올해 구글의 알파고가 딥 러닝의 인공지능으로 바둑계의 천재 이세돌과 붙어 승리를 한 것이 꽤나 충격적인 사건이었다. 사람들은 김칫국을 마셔가며 영화 '터미네이터'와 같은 세상이 올 것이라 떠들기도 했다. 하지만 현실은, 아직 바둑이라는 게임에 한해 사람을 뛰어넘었을 뿐이다. 

챗봇도 이제 막 발걸음을, 아니 말문을 뗀 상태다. 간단하고 정형화된 질문에는 답을 할 수 있겠지만 아직 여행상품에 대한 상담을 해줄 정도는 아닌 것이다. 떠나고 도착하는 시간과 장소가 정형화된 항공권 구매나 호텔 예약의 경우에는 챗봇이 해당 상품을 추천할 수준은 된다. 하지만 여행을 종합적으로 판단하기 위해서는 누구와 가는지, 어떤 목적으로 가는지 등에 대한 정보를 바탕으로 감성적인 판단을 하는 경우가 많다. 

 

천재바둑기사 이세돌을 이긴 알파고

#5. 여행 챗봇, 어떻게 이용할까?

인공지능을 이용한 순수한 챗봇을 쓰는 것에는 아직 한계가 있다면, 그런 미래가 오기 전까지 챗봇에는 인간의 개입이 필요하다. 다시 말해, 단순한 정보 처리는 지금의 챗봇이 대신해주면서, 맥락(Context)을 필요로 하는 수준이 되면 전문 상담원이 넘겨받는 것이다. 

예를 들어, "내일 인천에서 출발해 LA로 가는 비행기를 예매하고 싶다"라는 문장을 받았다면 이 문장에서는 출발일, 출발지와 목적지가 언급되어 있다. 기본적인 항공권 검색을 위해서는 몇 명인지, 왕복여부, 여행기간 정도의 정보만 더 알아내면 자동으로 상품을 검색해서 추천해줄 수 있다. 이는 현재까지 나온 챗봇 서비스에서 일부 적용되어 있는 알고리즘이다.

하지만 다른 예로 "세부와 보라카이 중 어디가 여행하기 더 좋나요?"라는 질문에는 '좋다'라는 사람의 주관적인 감정을 얘기해야 하고, 여행지에 대한 가치 판단을 스스로 할 수 있어야 답을 할 수 있다. 오늘날의 기술로 기계가 이러한 질문에 답하기는 어려운 것이 현실이다. 

이러한 문제를 해결하기 위해 가장 먼저 필요한 것은 현재 존재하고 있는 콜센터의 상담 매뉴얼을 분석해 챗봇의 예상 커뮤니케이션을 부분적으로 자동화시키는 과정이다. 개별적인 고객에게 최적화된 상품을 추천하기 위해서는 몇 가지 질문들이 필요하다. 이런 질문을 정형화시키고, 필요한 정보를 얻는 단계까지는 기계가 사람을 대신해줄 수 있다. 이러한 일련의 과정을 먼저 거친 후에, 인적 상담이 필요하면 연결해주는 제안을 고객에게 해주는 것이다. 그러면 상담원들은 챗봇에서 얻어진 기초적인 정보들을 바탕으로 소모적인 정보 취득의 단계를 뛰어넘을 수 있다. 이 단계부터는 상담원의 역량과 가치판단에 의한 정보 편집이 일어나고, 고객은 전문가에게 보다 다양하고 비정형 상태의 질문과 답을 얻을 수 있다.

 

#6. 왜 문자로 서비스를 해야 할까?

나는 앞서 이 서비스의 명칭을 '컨시어지'라고 정의했다. 호텔에서 사용되는 전통적인 컨시어지 서비스의 고객 접점은 대면 서비스이거나 전화 서비스이다. 하지만 우리는 이런 컨시어지 서비스를 챗봇을 통한 메신저 서비스로 알아보았다. 왜 전화가 아닌 문자인가? 에 대한 답을 이 단계에서 말해보고자 한다.

 

현재 우리 항공본부에서는 B2B 대상으로 전화 컨시어지 서비스를 제공하고 있다. 전화 컨시어지 서비스의 주된 목적은 우리 직원들이 근무하는 시간과, 세계 각지로 나가 있는 고객들이 여행사를 필요로 하는 시간이 맞지 않는 순간이 많다는 점에서 시작되었다. 외주로 전화 컨시어지 서비스를 제공하면서, 우리 회사가 근무하는 시간외의 모든 콜을 응대해줘 고객과 회사의 접점 가능 시간의 공백을 메꿨다. 지금 제공하고 있는 서비스의 강점은 즉각적인 응대를 해줄 수 있다는 것이다. 하지만 전화를 사용하기에 한번에 한 명의 고객만 상대할 수 있다는 점이 한계점으로 작용한다. 전화 콜이 많으면 많을 수록 그에 대응할 수 있는 상담원이 많이 필요하게 된다. 하지만 문자로 응대를 하게 된다면 한 명의 상담원이 여러 문자를 동시에 응대할 수 있게 된다. 

 

해외에서 우리 고객이 여행사의 컨시어지 서비스를 급하게 원할 경우가 발생할 수 있다. 그럴 때 해외에서 국내로 전화를 하기 위해서는 국제전화비용을 고객이 부담해야 하는 문제가 발생한다. 하지만 데이터를 이용한 문자를 이용할 경우, 전화를 사용할 경우보다 적은 비용의 데이터비용이 발생한다. 또는 고객이 와이파이가 되는 장소에 있을 경우 데이터비용은 발생하지 않을 수도 있다. 

 

서로 톡하는거 아냐?

젊은 세대들은 모바일을 이른 나이부터 경험하면서 사람을 직접 상대하는 전화보다는 데이터를 이용한 문자 대화에 더 친숙하게 느끼고 있다. 심지어 모르는 전화번호로 전화가 오면 거부를 하고 문자에만 반응하는 '폰포비아'세대라고 불릴 정도로 문자 의존도가 심하다. 이들에게 다가서기 위해서라도 문자 서비스는 활성화되어야 한다. 물론 중장년층의 기존 고객들은 전화 서비스에서 더욱 만족도를 느낄 것이다. 하지만 이들도 해외에서는 국제 전화비를 부담하면서까지 전화 응대 서비스를 이용하는 것이 꺼려질 것이다.   

 

#7. 챗봇의 미래

인류의 역사가 시작된 이래, 우리는 가장 빠른 변화의 중심에 살고 있다. 불과 10년 전만 하더라도 우리의 휴대폰이 이렇게까지 발전하리라 감히 상상도 하지 못했었다. 아마 앞으로의 10년도 마찬가지이거나, 어쩌면 더 빠른 변화를 목격하게 될지도 모르겠다.

이거 알면 최소 아재

30년 전에 “전격Z작전”이라는 미드가 유행을 했다. 거기 나온 차는 자율주행이 가능하고, 주인공과 대화가 가능한 인공지능을 갖추고 있었다. 주인공은 차를 부를 때, 손목에 있는 스마트워치를 향해 명령을 하면 된다. 여기에 나온 기술들은 어떠한가? 30년 전에는 그저 막연한 꿈에 불과했던 것들이 현재 시점에서는 점점 현실이 되어가는 중이다.

챗봇의 미래도 이와 같을 것이다. 앞으로는 여행 상담과 고객의 주문을 처리하기 위해 많은 노동력을 들이지 않아도 되는 세상이 올 수 있다. 이런 이유로 많은 사람들이 고용에 대한 불안을 이야기하기도 한다. 내 직업을 기계로 대체하면 어떡하지? 라는 고민을 하는 것이다.

챗봇이 발전하게 되면 당연히 지금껏 사람이 해오던 일을 기계가 상당수 처리를 해줄 것이다. 하지만 부정적인 예측만 있는게 아니라는 것을 강조하고 싶다. 단순업무를 기계에게 위임함으로써 비로소 우리 인간은 인간만이 할 수 있는 새로운 창조적인 활동에 전념할 수 있을 것이라고 믿는다.